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徐州律师,你仔细思考过自己的商业模式么?

作者:徐州律师 发布于:2016-11-15 16:25:10 点击量:

  过去几年,移动互联网入侵了普通人生活的方方面面,你的学习、生活、娱乐、工作,几乎都被各式各样的互联网服务产品占据。在这个趋势下,所有的公司、企业都在谈论互联网转型,希望能够跟上这股浪潮。

  有意思的是,法律服务因为「低频」「专业门槛高」等特性,似乎一直游离在这个趋势之外。所以无论外面动静多大,很多律师对「互联网」能对自己的业务产生多大影响,始终保持观望态度。与之相对的是,在另一部分已经对移动互联网有所了解的律师朋友看来,谈到所谓律所或律师的互联网转型,又无非就是:做公众号、做社群营销、上媒体。

  然而现实是,大部分这么做的律所或律师,往往都会陷入这样的泥潭——投入巨大,收效甚微。因为本质上,上述这些尝试都是扩充自己营销方式的手段,最终目的是给自己的服务引流。但就像上一段所说,由于法律服务「低频」的特点,用「新媒体」的方式作为引流手段是否合适,是需要具体情况具体讨论的。

  所以我常常听到很多律师说:「哎呀,律师毕竟是提供专业的非定制化服务,这么复杂的事情,互联网搞不定的,我还是专心做业务吧。」

  这些看法并非错误,但忽略了几个重要因素。因为所有商业行为的成败,并不取决于片面的一两个要素,而是由一系列相互作用所决定的。说到底,律师提供法律服务,本质上就是在通过出售自己的「专业知识」获取报酬,是一种「基于服务的商业模式」。既然是商业模式,构建它的时候就不能只考虑局部,而应该有更系统,更全面的视角。

  那么对一个律师来说,如何让自己的「商业模式」变得更好呢?

  我看过很多优秀的律师的文章和视频,他们通过分享自己的执业经验,从各种角度分析过如何才能成长为一个更好的律师。但作为旁观者,我总感觉看不全面,操作性不好。

  就在我苦恼的过程中,我看到一篇关于商业分析的文章,里面详细讲述了一个六步商业分析模型,看完之后我突然豁然开朗。

  就像作者在文中说的那样——

  「一切商业活动的本质都是对于目标客户消费决策的理解和引导,而所有的商业活动都遵循一个相似的过程。」

  既然律师提供法律服务,本质上是一种商业活动,那么这套「更全面地帮助你理解商业模式」的分析模型,也就能帮助律师更全面地分析自己的商业模式,找到如何更有效地提高的关键因素。

  这个六步商业模型简称TTPPRC,分别是指:趋势(Trend)、流量(Traffic)、包装(Package)、产品(Product)、重复性消费(Revisit)、相应成本(Cost)。

  接下来,我就会围绕这个商业模型,和大家简单分析下律师如何更好地打造自己的商业模式。限于篇幅无法展开太多,如果有更多的想法,可以扫描文章尾部的二维码,我们继续交流。

  一、趋势(Trend)

  对所有商业主体来说,认清趋势是一个重要的大前提。与趋势相比,个人的努力所带来的效果总是微小的。顺势而为是从事一切商业活动的首要因素。从这个角度来说,所有试图「扭转趋势」的努力,都不可能。

  最直接的例子是——我们都清楚看到诺基亚手机,即使在当年是全球霸主,面对移动互联大潮没有及时调整方向,最终也一败涂地。

  所以对趋势的判断和理解,是进行商业行为的第一步。

  在前两年的法律行业中,新三板业务的兴起就是一个很典型的趋势。我当年在上海就认识一位律师,当律所身边所有的同行都还在做常规业务时,她准确判断了这个趋势,用全部精力投入其中,做了大量的新三板业务,最终收入增长迅速,第二年就转到上海某著名律所,晋升为合伙人。

  用互联网的话说,她就是——「享受了趋势的红利」。

  对趋势的判断需要非常强的洞察力,所以对其他律师来说,更实际的建议是——与其费心试图「预判」甚至「提前卡位」趋势,不如保持对趋势的感知,紧紧跟随。

  在趋势判断方面,我无法给你更具体的建议,但我可以提供一套我的思维方法:

  我们判断趋势,要把它抽象出来看关键要素,并通过这些关键要素之间的逻辑来判断未来变化。在我看来,法律服务需求是伴随「权利流转」而产生的,而随着经济发展,「权利流转」一定会发生得更加频繁,因此,社会总体的法律服务需求也会增加。但法律服务的供给不会增长得那么迅速,而这会产生两方面的影响:

  新兴行业的法律需求增加——新三板就是例子,现在娱乐法行业也是

  对服务效率会要求得更高——专业化就会是趋势(专业化本质上是为了提高效率)

  这个趋势的判断非常简单,但从我的角度看来,它一定会发生。

  与此相关的是,用户获取法律服务的方式也会产生变化,这就与接下来的话题「流量」有关了。

  二、流量(Traffic)

  「流量」是一个互联网产品常用的词。获取流量,本质上就在获取用户。「如何让目标客户了解到他们有这么一个消费选择」,是所有商业活动一开始最重要的任务。上文所说有的律师「做公号、做社群、上媒体」,还有很多律师出去讲课、分享,本质上都是通过各种方式「获取流量」。

  过去律师获取流量的方式,其实主要就是「靠朋友推荐」。所以对当时的律师来说,做好业务,扩大自己的交际圈,是获取流量的第一选择。

  不过随着移动互联网陆续进入所有行业,未来各种商业主体在获取法律服务的方式上,也必然会逐渐受到影响。然而互联网上,流量的获取其实是很贵的,尤其是针对法律服务这样「低频」的需求。因此「流量」这个概念具体到律师身上,需要注意两个方面的问题:

  1.流量要「有效」:很多律师写文章、做公号,偶尔产生一两个爆款,获得大量阅读,但往往最后还是会发现——并没有什么转化。这样的流量就是无效的。之所以强调律师「专业化」,从律师的角度来讲是为了提高效率,从获取「流量」的角度,则是为了吸引更准确的「目标客户」。因此即使是通过互联网营销,也一定要明确自己的受众,并针对受众提供内容——不然,你就算获得大量流量,也没有什么用。

  2.流量要「便宜」:有些律师在一些大型网站上打自己的品牌广告,本质上是在「用钱买流量」。然而正如前文所说,互联网上流量的购买已经很贵了,除非提供的是超高毛利的法律服务,否则常规的业务通过互联网直接购买流量,已经慢慢成为一个不怎么划算的生意。

  其实上述两个问题,很多律师都已经意识到了。所以很多律师开始调整自己「获取流量」的方式。我举两个例子:

  1.成都大成的合伙人罗毅律师,从去年开始通过Tower来专注打造「新三板标准化」服务。这一崭新的概念,通过在无讼阅读上持续发文章分享发酵,产生了巨大的流量。身边很多律师朋友都知道「成都有个罗毅律师,用标准化305步来做新三板」。这就是通过在专业渠道上,打造专业产品的方式来吸引流量的典范。

  2.杭州炜衡的高级合伙人鲍乐东律师,一直以来都在杭州本地持续打造一个服务于HR的专业社群,聚集了杭州各个行业、公司的HR负责人,形成了一个粘度非常高的社群。通过打造专业化社群的方式,鲍律师其实就为自己在上游形成了一个「流量入口」。

  判断一个商业主体能力高低的首要标准,就是看他能为自己的生意导入多少流量。从这个角度来说,「口碑传播」这个获取流量的方式虽然古老,但只要律师把自己的「品牌」打造得好,本质上是用品牌的方式不断地获取流量——事实上,品牌的核心价值就是,能够显著降低流量的获取成本。

  这就涉及到第三个话题,「包装」。

  三、包装(Package)

  当你通过各种方式,获取了「目标客户」的流量后,在正式服务这个客户之前,客户其实是看不到你的「服务能力」的,他看到的实际上是你的「包装」。

  需要注意的是,不要简单地把「包装」理解成「营销」。我们把「包装」从更抽象的角度来解释——你的「产品」(对律师来说就是专业知识+服务)在客户眼中看起来是什么样的。从这个角度来说,「营销」是一个短期的行为,而「包装」是一个长期、整体的概念。

  对于律师来说,它包含自己的品牌形象、专业能力、服务能力的呈现等多个方面。

  在前文的「流量获取」那一部分,其实已经隐含了「包装」的概念——律师通过输出自己的「专业内容」,对目标客户形成了「这个律师在这个领域很专业」的认知。但法律服务比较特殊,它一方面非常专业,另一方面「无法感知」,所以即使客户产生了认知,在涉及到自己具体业务时,他依然需要更强的「印象」来帮助自己进行商业决策。

  所以对于律师来说,如何在客户决策前建立他脑中对于自己服务的「预期」,是包装的重要目标。具体来说,就是把自己的「专业服务能力」,包装到「客户可以感知」的层面。

  就比如前文所说的罗毅律师的「新三板305步」,其实就是把自己的服务内容,用可见的方式让客户感知到。

  天同把自己过往在最高院的胜诉案件,「具象化」成一个个盾牌,就能让客户强烈地感觉到「这个律师事务所不一般」。

  传统意义上的「律师口碑」,实际上也是包装的一种。通过熟悉的人的背书,加强了客户对于律师的能力的感知。

  无讼推出「无讼名片」,一个很重要的目标就是为所有诉讼律师提供了展示自己专业能力的工具。

  我接触到的很多律师,对「包装」这个概念总是很排斥——仿佛「包装好」就意味着「能力不行」。在这方面,我建议律师把自己换成消费者的角度来看问题,就会更加容易理解这件事——实际上,你对很多产品的消费,在决策之前,主要都是基于「包装」进行判断。与其排斥这个概念,不如想更好的办法,把自己真正的「专业能力」更好地让客户「感知到」。

  这就说到最本质的话题了,也就是下一部分的内容,「产品」。

  四、产品(Product)

  说到底,所有的的商业模式,都是「我把我的产品卖给你,从而获得回报」。对律师来说,这个产品就是自己的「专业知识+服务」。客户通过流量被吸引,通过包装作出决策后,能否最终产生良好的口碑,就取决于律师的「产品」好不好。

  我们把这部分再抽象一下,就是——律师能够提供什么样的服务,解决客户的什么问题。需要注意的是,这个「产品」指的并不仅仅是「专业能力」,还包含整个服务过程中,客户所感受到的「服务体验」。

  在「专业能力」这个问题上,这篇文章不会展开太多。事实上,律师在专业上的学习一直是有目共睹的,每天在无讼阅读上,那么多律师讨论、交流、学习各类法律专业知识的热情,就能够很好地证明这一点。

  我想从「服务体验」这个角度多谈一点。

  提供产品,最重要的一个价值就是——「满足,甚至超出客户的预期」。就像海底捞的火锅,从口味上并不是最好的,但是它的整个产品的体验超出了客户的预期,最后产生很好的口碑。

  法律服务也一样,能够「满足客户预期」才是最重要的。你提供的所有服务,专业能力是为了「解决问题」,但很多时候客户需要的「不仅仅是解决问题」,还需要实现特定目的。这个目的有时候是理性的,有时候是感性的。最直观的例子是——在离婚案件中,与当事人的有效沟通,是律师服务最重要的一项内容。

  最厉害的律师,不仅仅能「满足客户预期」,甚至还能「管理客户预期」。这项能力,就是体现在对客户需求、预期的深刻理解上。

  因为从构建商业模式的角度来说,你所提供的产品最本质的目标,其实是——通过打造优质的体验,满足客户预期,最终让客户「产生二次消费」,甚至带来「口碑传播」。

  从客户的角度思考,从而打造自己的产品。唯有如此,才能够让律师的服务发挥最大的价值。否则,就很可能陷入这样的误区——商业上最常见的失败者,总是喜欢强调「我的产品很好,只怪消费者太傻」。

  五、重复性消费(Revist)

  重复性消费(或者说复购率)是互联网产品经常会强调的一个概念——当使用一定成本获取了客户流量,客户消费了自己的产品一次之后,要能够持续产生购买。如果获取每一次客户的交易行为都要投入一定成本,那么这个生意就不具有「可规模性」。

  就好像滴滴打车通过一定补贴让你产生使用习惯之后,一定是希望你稳定、频繁地使用它的产品的。因为这样边际成本才会降低,滴滴才有机会进一步扩张。

  所以「重复性消费」从本质上来讲,还是为了降低获客成本。在这个层面上对律师来说,建立口碑就发挥了重要的价值。你为了获取第一个客户,付出了一定成本,但如果这个客户能够为你传播口碑,另一个客户的获取就变成了零成本。长期来看,你获客的边际成本就为零了。

  这当然是比较理想的情况。事实上,法律服务作为低频需求,对大部分人来说,一生可能只会消费一次。能不能传播,也非常取决于具体情况。

  但这不妨碍重复性消费发挥巨大价值。即使是法律服务,事实上律师也可以通过打造自己的产品,来形成「重复性消费」的结果。

  比如,你可以围绕客户需求提供各种纵向延伸的服务——就是所谓一条龙服务嘛。客户可能只是找你做新三板,但你完全可以从上下游入手,提供更多配套的服务(事实上,这往往会进一步巩固你的优势)。之前和上海大成一位律师沟通,他就反复强调——律师不能一直成为客户的「成本中心」,而要努力提供更多价值,成为客户的「收益中心」。

  现在很多律师在提供法律服务之外,也在帮助客户进行「财富管理」。这也是实践重复性消费的一个方法。

  核心在于,要降低下一次获客的成本。

  六、成本

  一个有效的商业模式,长期来看一定是「收入」-「支出」为正数的,本质上都是为了追求盈利。前文说了那么多,如果最后控制不住成本,这个商业模式就不成立。之前我曾接触过一个年轻律师,执业初期为了建立口碑,风险代理了一大批案件,最后一年核算下来发现自己还亏了。这就很得不偿失。

  我们回归商业本质,讲最后一点——「成本」。

  对法律服务来说,律师付出的成本主要是「服务时间」。这也是为什么律师总是会和当事人强调——我的时间很宝贵。因为对于律师来说,时间是最重要的生产资料。如果不能有效产生价值,就会拉高成本,带来损失。

  降低成本的最主要的方法,就是提高效率。

  对个体律师来说,就是要努力提高自己单位时间的效率。从这个角度来说,使用工具,做好知识管理,专业化发展,都是为了避免重复劳动,提高自己时间使用效率。

  对律所管理者来说,就是要想办法把服务流程标准化,分工协作,提高整体项目的效率,从而降低成本。

  七、总结

  感谢你读到了这里。事实上,因为篇幅原因,很多内容我无法展开,只是尽可能的将这个模型的要素说清楚,希望帮助你建立一个全局的理解。TTPPRC这个商业分析模型,最重要的价值在于两点:

  1.你可以用最短的时间,迅速分析一个别人的商业模式,理解它们的种种商业行为背后的意义

  2.更重要的是,你可以用这个模型来分析自己,找出自己的问题并据此作出决

  所以,如果你觉得自己现在的「商业模式」遇到了困境,不妨试着从上面六个角度进行分析,或许能帮助你找到突破的方向。

  转载:余朋铭 天同诉讼圈



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